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直营连锁VS特许加盟纠结的“品牌张力”

归档日期:06-01       文本归类:好利来超市      文章编辑:爱尚语录

  编者按:2011年11月17日,俏江南股份无限公司与金龙鱼食用油再次续约,颁布发表联袂为消费者供给平安健康的高质量食用油。这是继俏江南于“卫生门”事务交恶加盟店之后的初次高调表态。俏江南诟病其加盟店“掉臂大局给品牌形成严重影响”,而加盟店则责备俏江南“只晓得收钱底子没有办理”。

  企业品牌资产发生“溢价”之后,企业扩张的两种选择就会呈现:直营连锁,仍是特许加盟?

  两种营销体例,到底孰优?孰劣?本专题将分两期阐发总结此中的好坏和代表性案例。

  现象一:果断者

  做最果断的直营者

  好利来、村落基、味千拉面、呷哺呷哺、海底捞

  出产型企业、特别食物加工类的出产型企业,在运营初期需要通过直营体例控成品质。只要在成立了尺度化的系统当前才可考虑加盟。当然,加盟可否成功开展还有赖于整个贸易大情况的成熟。

  “好利来每天城市接到良多德律风来征询加盟的工作,假如好利来铺开加盟,可能只用一年,门店就会跨越一万家。可是我们不会等闲开放。”北京好利来企业投资办理无限公司品牌办理总监丁西泽对《中国运营报(博客微博)》记者说。

  作为国内蛋糕烘焙市场首屈一指的老迈,成立于1994年的好利来现在在60多个城市具有上千家门店,发卖额远超合作敌手。

  这1000多家店面无一破例都是直营店。对此,丁西泽的注释是:“好利来是出产型企业,产物没有外包装,间接呈现给消费者,所以对于原料以及产物品控的把握很是主要。”

  在他看来,恰是基于本身企业和运营产物的特征,唯有直营才能让好利来庇护好本人的“羽毛”,即品牌抽象。

  好利来目前仅开设了无限的内部加盟。所谓的内部加盟店,是指好利来为了奖励公司的创业元老或者优良员工,而特许其投资或接办的店面。这些加盟者大多此前是好利来店的司理或者必然级此外员工。用丁西泽的话说。“他们在好利来多年,领会公司的质量尺度和企业文化,和公司无情感上的纽带。”

  他透露,如许的内部加盟店现在占到好利来门店总数的20%~30%。

  内部加盟店需要严酷遵照好利来的同一原料配送和产物采购流程。不只如斯,和所有的直营门店一样,它们也被纳入了严酷监管之中。

  自2003年起,好利来就起头制造并奉行一整套的品控系统和监管系统,其办法包罗:发放门店同一功课手册,划定每个门店都必需遵照分歧的功课流程。

  好利来研究发觉,80%~90%的食物平安事务是在原料采购环节呈现的问题。因而,在鸡蛋、生果、奶油等各类原材料采购中,好利来每年城市更新供应商的名单,评估其供给产物的质量不变性和办事质量,对于大型供应商还会邀请第三方的评估机构进行出格评审。

  第三方公司包管每个月每家门店至多有一次奥秘顾客拜候,奥秘顾客的察看将会涉及产物、办事、质量等多个方面;此外,每年好利来还会有两次品控审核,对抽查到的50%门店做全系统的审查,好比内在采购、人员办理系统的支撑维护,能否会发生原材料到期不丢弃,顾客赞扬不妥真处理问题等。

  如许一套无效的品控系统,既能够包管好利来目前门店的成功运营,也为未来可能开放的加盟做好预备,丁西泽透露,好利来将来将考虑无限度铺开加盟系统。

  好利来对于加盟隆重的另一个缘由是基于对贸易空气的顾虑。“中国贸易情况和国外纷歧样,企业大多缺乏诚信、契约精力,加盟的相关法令律例也不敷完美。食物平安一旦呈现问题,就会风险整个企业品牌抽象和成长。”

  在丁西泽看来,品牌所有人和品牌加盟者之前的好处诉求不分歧,前者重视的是品牌维护和品牌全体成长,尔后者则更注重短期盈利。这意味着后者很可能在好处的差遣下做出有损品牌的工作。

  和洽利来一样采纳直营成长策略的还有国内的很多品牌暖锅企业。中国烹调协会暖锅专业委员会主任汤庆顺透露,为维持品牌抽象,品牌暖锅企业近年来起头大幅削减加盟店的数量,添加直营店的数量,完成由速度到质量的改变。好比呷哺呷哺、海底捞等出名暖锅企业都专注直营连锁店的成长,严酷限制加盟店的扩张。目前,呷哺呷哺和海底捞的门店全数为直营店。

  2010年9月,运营近14年的村落基餐饮办理无限公司(以下简称村落基)成功在美国纽约买卖所上市,当日募集资金7000万美元,成为为数不多的国内餐饮行业上市公司之一。“我们的店都是直营的,自从开店以来,都是靠本人的资金滚动成长的。”村落基总司理办公室一位工作人员引见,客岁岁尾,店面总数就曾经跨越130家。

  村落基做的是快餐,上市之初套餐价钱在14元摆布,在国内,这该当属于低档的价位了,和运营高档餐厅的如俏江南之类有着天地之别。“一般来说,快餐行业尺度化程度高,小我的要素对企业影响小,比起高档餐饮企业更适合成立加盟连锁模式。可是村落基却从1996年起头不断对峙直营模式。”一位餐饮行业人士说。

  2007年3月上市的味千拉面,年发卖收入近27亿港元,在国内餐饮行业属于大型企业。该公司投资者关系部薛密斯引见,目前味千拉面有近600家店,绝大部门位于内地,每一家都是公司直营。

  “办理层也已经会商过能否搞加盟,但考虑到加盟很难包管品牌、质量的同一,最终仍是没有搞。”薛密斯说。

  现象二:赎回者

  财政报表归并“魔术”

  小肥羊、百丽

  “百丽用的是股权收购,用将来上市后的溢价换取加盟商51%的股份,从而取得控股地位,”一位业内人士阐发,“上市前百丽并不参与加盟商分红,如许就包管了加盟商的好处,同时又以很低的价格将1500家加盟商的财政数据归并到百丽的账上,从而给本钱市场一个标致的成就单。

  品牌企业由于其时市场成长的需要,开了不少加盟店。可是,一旦品牌企业强大,要走向上市之路的时候,就会孔殷地想把这些加盟店转为直营店。“加盟店若是要想转成直营店,方式不过乎几种:强行收购、引诱加盟商构和合资、按照合同条目找茬离婚。”

  中国政法大学特许运营研究核心担任人李维华说,“小肥羊的案例其实就是如许。小肥羊缩减加盟商进行消藩步履时,营业正如日中天,在全国具有700多家加盟店,一番快刀斩乱麻之后,竟然缩减了一半,不施展一些手腕明显难以做到。”

  “昔时小肥羊之所以能在全国做到那样大的声势,浩繁加盟商的感化功不成没,可是有了品牌影响力当前,小肥羊为了本钱好处最大化,考虑的则是打消加盟店。”李维华说。

  一个先决前提必不成少,那就是资金的介入。“风险投资就是帮牛耳干这个事的,就是为了收购加盟店。好比一家公司上市市值能值20亿元,让风险投资公司投入两三亿元,必定情愿,由于投入的股份增值更多。”凯尔文德(中国)无限公司董事长刘毅说。

  至于引诱加盟商构和合资最成功的案例,莫过于百丽。2007年5月,百丽在香港成功上市,筹集资金86.6亿港元,市值500亿港元,惊讶了所有零售企业。

  “2005年,百丽通过本钱运作的体例收购了1500家加盟店,直营店的数量大大添加,如许通过归并财政报表,百丽体此刻财政上的停业额和利润一片飘红,最终导致筹资达到86.6亿港元!”刘毅说,“2004年,百丽的发卖收入和利润还别离只要8.7亿元和7500万元,可是,通过一系列的直营化收购,到2006年上市之前这两个数据别离达到62亿元和9.7亿元,利润增加了13倍。财政目标这么诱人,百丽上市成功不难理解。”

  “百丽用的是股权收购,用将来上市后的溢价换取加盟商51%的股份,从而取得控股地位。上市前百丽并不参与加盟商分红,如许就包管了加盟商的好处,同时又以很低的价格将1500家加盟商的财政数据归并到百丽的账上,从而给本钱市场一个标致的成就单。”刘毅说,现实上,百丽上市后,那些加盟商也享遭到了上市带来的庞大收益,培养了为数不少的万万财主。

  现象三:纠结者

  加盟者的两难之选

  俏江南、小肥羊、稻香村

  中国连锁运营协会在一份演讲中指出,“加盟费难收、投资志愿削弱,加盟商维护难度添加”曾经成为眼下特许运营行业面对的次要问题。特许运营绝对是一件有门槛的工作。俏江南和小肥羊被迫叫停加盟店的案例就充实申明:只要企业本身办理获得无效改善,才可能在加盟营业上少一些坎坷。

  已经火爆非常的高端中式餐饮店俏江南正迎来艰屯之际。

  2011年8月,“卫生门”事务让俏江南多年来在融资和加盟上的问题一会儿迸发出来。

  在2008年岁尾金融危机迸发时,俏江南为缓解现金压力(一气开了8家直营店),决定引入外部投资者,20多家PE簇拥而至,最终国内出名创投公司鼎晖创投注入了2亿元人民币,拥有此中10.526%的股权。然而,两年多后,两边关系却突然变得剑拔弩张,俏江南集团董事长张兰甚大公开非难,“引进鼎晖是俏江南最大的失误,毫无意义。”

  “从此刻的环境阐发,俏江南但愿获得融资开直营店,与其在加盟问题上碰到的波折有极大关系。”一位业内人士评价。

  现实上,2007年4月,俏江南在江苏南京开了第一家加盟店。而加盟系统的不完美让加盟商怨气满腹。

  “对于俏江南来说,想扩张,却没有那么多资金;对我们来说,也想借俏江南这个牌子。”俏江南南京1912店店东、江苏江南餐饮投资办理无限公司董事长朱振宇评价,“两边目标其实是分歧的,都是为了赔本。”可是,两边合作三年多当前,矛盾却越来越锋利,最终闹得不欢而散。

  朱振宇认为,两边矛盾次要有两个:第一是俏江南收取了高额的费用,可是三年来运营结果却没有表现。

  “一起头我们就交了200万元加盟费、50万元押金,还有80万元的餐厅设想费用,以至还有50万元买瓷器的费用。”朱振宇回忆,俏江南划定加盟者开的餐厅必需按要求设想,并供给了几个指定的设想公司名单。这几个设想公司要价不菲,起码的也要80多万元。俏江南还划定所有瓷器必需从总部订,成果又花了50万元。

  “交了这么多,每年还要交高额的办理费,可是他们的运营许诺却从没实现。”朱振宇显得有些愤愤不服。他暗示,俏江南曾告诉他,加盟店停业额每个月至多能达到180万元。但三年多来,他前前后后投入了至多1300万元,此刻只能收回成本的三成。

  第二个矛盾是交了高额办理费,俏江南却少少干预干与办理。

  “要求我们交运营流水总额6%的办理费,还要在税前给总部1%的告白推广费,我们一交就是3年,”朱振宇说,“可是他们对我们的办理能有几多?”他认为,加盟店没有实现盈利,办理费、告白费都该当酌情减免。

  俏江南却分歧意这个说法。按照俏江南在官网上发布的声明,江苏江南餐饮投资办理无限公司一年多没有上传停业数据,以致总部没法收取各项特许费,并且后者还拖欠运营性费用和其他办事性费用。

  “到此刻为止,我们只保留了四家加盟店,别离位于太原、鄂尔多斯600295股吧)、包头和秦皇岛,”俏江南公关总监赵炜引见,“对这四家店我们暗示对劲,可是我们当前不会再成长加盟店了。”

  而据媒体的相关报道,俏江南本来有七家加盟店。因为和加盟店矛盾锋利,为了同一办理,不得不封闭加盟店,转而开直营店。这种做法远非俏江南一家,在港交所上市的小肥羊,也同样面对此问题。小肥羊通过加盟模式疯狂扩张,昌盛之时扩张速度达到平均3天开设一家分店。然而过度的扩张导致加盟者质量参差不齐、冒充者横行。

  于是,从2002 年到2007 年,小肥羊历时四年对全国的加盟店进行查询拜访,对于有问题的加盟店采纳封闭、整改和收购等手段进行整理。整理竣事后,小肥羊明白暗示,此后在国内一二线城市将不再开放特许加盟营业,只做直营店,在三线及以下城市有选择性地开放特许加盟营业。雷同收缩加盟店的例子还有老字号糕点品牌稻香村。

  “在授权加盟方面,品牌商需加强审核,而对于加盟店的办理,除了要供给响应的协助外,品牌商也要提高其内控能力,在保障产物和办事的尺度化方面多下功夫。”中国连锁运营协会秘书长裴亮阐发。

  中投参谋研究员康建华认为,因为餐饮业的高复制性较弱,因而餐饮企业难以将单店的成功经验复制到更多的连锁店,成长性遭到限制;同时,受资金、办理能力、办事程度尺度化、团队扶植等各类要素影响,餐饮企业以加盟体例快速扩张面对较大风险。

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  编者按:2011年11月17日,俏江南股份无限公司与金龙鱼食用油再次续约,颁布发表联袂为消费者供给平安健康的高质量食用油。这是继俏江南于“卫生门”事务交恶加盟店之后的初次高调表态。俏江南诟病其加盟店“掉臂大局给品牌形成严重影响”,而加盟店则责备俏江南“只晓得收钱底子没有办理”。 企业品牌资产发生“溢价”之后,企业扩张的两种选择就会呈现:直营连锁,仍是特许加盟? 两种营销体例,到底孰优?......

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